中国海外投资的德国样本

作者：《大经贸》温斯婷

Anette Boos已经记不清，这是她今年接待的第几个中国考察团了。作为汉堡市营销局公共关系部项目经理，她一年到头都在和中国投资者打交道，但对于中国究竟是个什么样，却甚是陌生。“我根本没有时间去中国旅游，这考察团一拨接一拨的。”

跟Anette Boos一样忙得不可开交的，还有柏林伙伴——柏林州经济促进局公共关系部主任克里斯多夫·朗（Christoph Lang）。面对前来参加2011柏林亚太周的中国人士，朗都不忘提及柏林的IT和文化创意产业：“柏林很多年轻人都具有很强的创造能力，像软件和网络信息产业都吸引了很多来自洛杉矶等地的企业前来投资，这一点非常值得中国关注。”

根据2011年德国中央银行的统计，中国在德国的直接投资累计额从2003年起呈逐步上升的态势，截至2009年，这个数字已经达到6.29亿欧元。其中，2003年至2008年5年间，中国在德直接投资存量劲增264%。即便在金融风暴来袭的2008年，中国投资仍然逆市上扬，比前一年增长33%。

“虽然金融危机时，中国来汉堡的考察团数目略有下降，但很快又出现了反弹式的增长。”Anette Boos说。

在2011年1至8月，单是德国联邦外贸与投资署获得的来自中国投资者的问询数量，就同比增长77%。投资署首席执行官于尔根·弗里德里希博士（Dr.-Ing. Jurgen Friedrich）对此表示，德国已经成为中国在全球直接投资项目最多的国家。

“不仅数量上节节攀升，投资质量、专业水平和经营能力也显著进步，中国投资者在海外的投资活动已日渐成熟。”弗里德里希说。


中国牌德国造

从备受争议到今天的“高品质、高水准”，“德国制造”整整经历了115年，并成为这个国家的世界名片。

三一重工德国公司董事长贺东东的名片背后只有一句话——Quality Changes the World(质量改变世界)。从中国制造到德国制造的升级，无疑加快了三一重工走向世界的步伐，而选择德国进入欧洲，则是一个顺理成章的结果。

“德国制造不是一个品牌，而是一个实力。”贺东东坦言，三一重工曾考虑过其他一些市场较大的国家，但考虑之后的决定还是“非德国莫属”。

“返璞归真，我们更多的是考虑产品在哪里生产它的竞争力最强，从这个角度来说，选择德国，既是原因也是结果。”他说。

中国企业对德国的青睐可以在CCPIT(中国贸易促进委员会)于2011年3月对中国企业所做的一份问卷调查中得到充分的体现。调查显示，大部分企业家都有意在今后去德国投资。在该问卷里，2009年、2010年中国企业连续两年对德投资意向均排在第一位。

据中国驻德国大使馆经济商务参赞处介绍，眼下约有1300多家中国企业在德国建立了公司或办事处。而实际上，中国企业在德国的投资已经不仅仅局限于原有的进出口贸易范畴。根据投资署的观察，中国在德国的投资领域主要集中在机械制造与电子、信息通讯技术以及可再生能源行业。其中，大多数企业以市场开拓、销售和服务支持为主，其次是设立欧洲总部，而设立研发中心的则占3%左右。

除了通过并购这种中国企业“走出去”的主流方式外，越来越多的中国企业更倾向于以“绿地投资”模式进入德国市场。所谓绿地投资，即直接投资，是指外国公司在东道国“从零起家”，按照当地法律建立企业或分公司，而不是运用并购手段进入他国市场。

按投资署提供的数字，过去相当长一段时间，中国在德国每年只有4~7个直接投资项目。到了2010年，这一数字已经上升至78个，比2009年增长了50%，占到中国在全球投资总项目量的23%。

投资署公共部资深经理曹奕认为，市场和智力成本是中国企业选择来德投资的两大核心原因。“对于中国企业来说，国内市场有了，钱也赚多了，但它一直试图摆脱‘中国制造’这种廉价低质量的产品形象而未果。而德国的起点和标准很高，这有利于企业利用‘德国制造’提升自己产品的质量。”她说。

但“德国制造”背后所渗透着的德国“慢”哲学，始终让偏好“快速”的中国企业多少有些不适应。

投资署公共部部长Andreas Bilfinger说，虽然德国的管理模式在外人看来有些“慢”，但它效率高、可信度强，同样对中国企业具备吸引力。

北莱茵-威斯特法伦州中资企业协会副会长王颖也形容德国的发展速度犹如“蜗牛”一般，今天一点点，明天一点点，但也因此造就了德国经济基础的扎实及平稳。“5年前，它是这样的一个城市；5年后、甚至10年后，你来看这个城市，还是这样，但人家是在积累中不断地前进，在打基础的时候逐渐去更新自己所掌握的技术和管理模式等。这是中国企业需要学习的。”

有意思的是，以往一直被中国企业抱怨“太死板”的德国员工，现在也被中国企业所看重。三一德国总经理徐鑫在接受媒体采访时就表示：“我并不希望我的德国员工变得太灵活变通，否则我们很难研发并制造出高质量的产品。”

据介绍，在三一德国现有的约170名员工中，包括研发、营销、生产以及人力资源等多个部门的高层在内的80%以上都来自于德国本土。而全球第二大通信系统设备商华为在德国公司所聘用的本土员工比例也达到65%。

就业的意义

当国内的目光都聚集在三一集团董事长梁稳根刚刚获得的“新首富”身份时，莱茵河畔的人们则更关心三一德国能够给他们带来多少个就业岗位。

2010年8月，科隆人Christiane Linkenbach在和三一德国当时的副总经理林文君面谈之后，当即决定选择三一德国作为她的新东家。

“我对这个行业很了解，这里的记者和展会我也都知道。我要告诉这些人，三一可以创造600个就业机会，而我曾经工作过的德国曼公司正在准备解雇600个工作人员。”Christiane Linkenbach说。

无疑，是否能够为德国增加新的就业岗位已经成为德国衡量中资项目的新的重要标准。

中国海外投资的德国样本

2008年金融危机后，德国的失业率曾一度达到8.6%。而根据德国联邦劳工局公布的最新数据，德国2011年9月的失业人数减少2.6万人至292万人，为20年来最低水平，失业率降至6.9%。

按照Andreas Bilfinge的分析，中国企业对德国的投资已经慢慢转向生产型，而这种转变对德国而言具有决定性意义，原因在于“生产型企业能创造更多的就业岗位”。

北威州投资促进署对华项目部部长Manuela Peris在谈到三一重工的项目时也表示，他们之所以如此重视这个项目，除了其规模大之外，最重要的是三一的投资将会为当地创造非常多的就业岗位，这对他们来说非常具有吸引力。

眼下，世界经济复苏疲软，再加上欧美债务危机的愈演愈烈，“中国投资”成为了世界争抢的对象。与其他国家一样，已经成功摆脱金融危机并成为欧洲经济“火车头”的德国早已瞄准了“中国制造”转型升级带来的商机。再加上“就业”的驱动，德国在对中的招商引资上更是不遗余力。

作为德国经济最发达的地区，北威州目前有700多家中国企业，其中500家为最近三年新建的，当中不乏颇具影响的大公司，如华为、中兴、三一重工以及中国工商银行等。

为了争取到三一重工在贝德堡的落户，北威州促进署的官员和贝德堡市长曾亲自飞到三一重工的湖南总部进行拜访。有一次，他们飞往上海，只为了与对方的一次谈话。

北威州促进署项目经理魏德曼（Frank Weidtmann）对此印象深刻。他坦言，在跟进该项目的前后三年里，面对来自全欧洲的竞争对手，拿下这个项目已经成为了他个人的一种野心。“他们不可以得到这个项目，因为三一必须找到一个最好的投资地，就是这里。”

令外人深感惊讶的是，途经三一德国贝德堡产业园前面的那一条道路已经被命名为“三一路”。当地市政府甚至还专门开辟了由市中心往三一德国方向的公交线路，站名就叫“三一”。

然而，就在德国政府积极引进中资的同时，德国媒体和有关经济学者以及德国企业却对“中国企业是否会买空德国”提出了担忧。

对此，Andreas Bilfinge认为，在全球化时代，德国面临的竞争并不是从现在才开始，而它所面对的挑战也不止来源于中国。“对于这种担心，主要是因为德国人对中国了解太少，另一方面，中国太大，德国针对中国做不了什么事情。”他直言，所谓的“斗争”，实质上就是市场的一套游戏和竞争的规则。“其实道理很简单，谁能够提高自己的水平，并在这场竞争当中胜出，谁就是赢家。”

Anette Boos的回答更为直接：“我从来没有担心过这个问题。中德企业各有优势，中国企业看中了德国企业的技术和人才，后者也能从前者获利。”

“本土化”难题

尽管中国在德国的投资激增，但不可忽略的事实是，中国的投资数量和规模与其他国家相比仍有一定差距。根据德国央行的统计，截至2009年，荷兰对德投资累计金额达1106.2亿欧元，卢森堡为703.4亿欧元。同样来自亚洲的日本与韩国，也分别达到141.7亿欧元和43.1亿欧元。相比之下，中国只有6.29亿欧元，仅位列第28位。

更为重要的是，由于文化差异以及在思维观念和管理模式上的不同，“消化不良”仍旧是中国企业面临的最大挑战。

2002年，在国内发展甚好的TCL集团收购了经营不善的德国施奈德电子公司，但由于缺乏对德国法律等问题的了解，加之管理和市场战略失误，最终不得不关闭工厂，兵败麦城。

“要重新调整到一个新的文化和新的经济模式当中去，这是中国企业面临的最大困难和问题。”魏德曼说。

实际上，相比上世纪70年代，中国企业的询问质量已经有了显著的提高。但魏德曼仍建议，无论中国企业通过哪种形式投资德国，都不能忽视律师、税务师等专业团队的重要性，以避免企业陷入被动局面。“千万不要自己一个人上阵。这笔投资你必须做，否则会有很多麻烦，因为你不了解当地的情况。”

“要做足够多的功课，要搜集足够多的信息，然后寻找一些合适的联系人去认识和了解这个市场的各个方面。” Andreas Bilfinge说，“脑袋一拍，说‘哎！这里机会多，我要来投资’，这是不行的。”

贺东东则认为，部分中国企业抱着“贪便宜”心态，在未完全考虑清楚的情况下以低价买入经营困难的德国企业，这种做法存在巨大风险。“原有的团队已经把企业经营得越来越差，你继续让他们管理，那你买这个企业做什么呢？反过来讲，如果换成中国团队管理，那你能驾驭好这个企业吗？”贺东东反问道。

实际上，中国企业在投资观念上至今仍然存在着一个“误区”，即资金是并购成功与否的决定性因素。王颖认为：“其实，很多并购的失败并不是资金问题，而是与两种管理模式和文化以及思维方式上是否融合有关。”

但她也表示，相比起刚开始的时候，这种情况已经相对好转，“因为中国企业也在学习”。

她的观点与苏晓琴如出一辙。苏晓琴是一名在杜塞尔多夫的自由翻译者，在平时的工作中与中国的考察团和企业有较多接触。根据她的观察，中国企业现在的思维模式已经有了一定的改变：“中国人学得很快，所以中德两国企业的合作相对来说很不错。”

归根到底，还是一个本土化问题。”王颖如是说，“中国企业来了德国，他的思维是中国模式的思维，这也涉及到一个文化差异的问题。德国人和中国人的思维不一样，他们处理同一件事情的方式也不一样，而公司有德籍员工，他的管理也不一样。所以应该从多方面来理解‘本土化’这个概念。”

对此，魏德曼认为，在越来越多德国人认识中文的情况下，雇佣当地员工是中国企业进行“本土化”的关键一步。他分析道：“中国市场和德国市场之间其实还是有着很大区别，如果企业家本身对德国市场不了解，那他必须雇佣对这个市场了解的人。所以，不要盲目地只是雇佣中国人，而是应该雇佣当地员工，通过他们来开发自己在德国的市场。”

然而，在德国招聘也不是一件简单的事情。谨慎的德国人往往会在面试过程中提出一系列关于招聘企业的问题，让面试者变成“被面试者”。而招聘之后，如何让德国员工接受中国的企业文化，更是摆在中国管理者面前的一道难题。

为新招的德国高管和技术人员安排“中国之旅”是三一德国解除偏见、建立信任的做法。“中国之旅”中的重要一项，便是参观三一总部和研发中心。“通过中国之旅，他们会看到我们的实力，我想我们也能够获得他们对企业、对中国的基本尊重。”贺东东说。

但，这仅仅是融合的开始。“融合，并不是不可能调整好，只是需要时间和耐心。”魏德曼说。